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諾基亞的成功之道：聚焦品牌核心價(jià)值
作者：楊興國(guó) 日期：2008-1-30 字體：[大] [中] [小]
品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂和精髓，是品牌一切資產(chǎn)的源泉。一個(gè)品牌是否擁有核心價(jià)值，已經(jīng)成為企業(yè)品牌塑造成功與否的重要標(biāo)志。
諾基亞也不例外，諾基亞之所以能成為聞名遐邇的世界品牌，和其“科技，以人為本”的品牌核心價(jià)值密不可分。多少年來(lái)，諾基亞一直矢志不渝地堅(jiān)持“科技，以人為本”的理念，并融入企業(yè)經(jīng)營(yíng)的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)之中，使冷冰冰的高科技轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者貼心、細(xì)致的關(guān)懷，從而贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。如今，諾基亞已經(jīng)占領(lǐng)了三分之一的市場(chǎng)份額，成為全球移動(dòng)通信市場(chǎng)的霸主。
1865年，諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克·艾德斯坦（Fredrik Idestam）在芬蘭的諾基亞河畔創(chuàng)建了一家木材紙漿廠，取名諾基亞，從此，諾基亞走上了一條漫長(zhǎng)的發(fā)展之路。
諾基亞公司在發(fā)展歷程中，經(jīng)營(yíng)過(guò)木材、造紙、橡膠、物業(yè)、機(jī)械、電纜等門(mén)類繁多的產(chǎn)品，但大都業(yè)績(jī)平平。直到1992年，新任總裁約瑪·奧利拉上任后做出了以移動(dòng)通信為核心業(yè)務(wù)的決定，這一決定成就了后來(lái)的全球移動(dòng)通信的領(lǐng)導(dǎo)者——諾基亞。
1985年，諾基亞進(jìn)入中國(guó)，在北京開(kāi)設(shè)了第一家辦事處。1991年，諾基亞向香港CSL提供了亞洲第一個(gè)GSM網(wǎng)絡(luò)。三年后，中國(guó)郵電部領(lǐng)導(dǎo)用諾基亞移動(dòng)電話打通了中國(guó)歷史上第一個(gè)GSM電話，而網(wǎng)絡(luò)正是諾基亞提供的。
多年來(lái)，移動(dòng)通信市場(chǎng)烽煙四起，強(qiáng)手如林，尤其是摩托羅拉一直為“全球手機(jī)市場(chǎng)霸主”的寶座同諾基亞拔刀相見(jiàn)。然而，諾基亞以不變應(yīng)萬(wàn)變，從上市那天起，便一直堅(jiān)持自己“科技，以人為本”的核心價(jià)值，憑著“專心、專注、專業(yè)”的精神，使諾基亞品牌不斷深入人心。
2007年，諾基亞公司凈利潤(rùn)總額達(dá)到79.85億歐元，升幅46%，利潤(rùn)主要來(lái)源于移動(dòng)電話終端業(yè)務(wù)，達(dá)54.34億歐元。在2007年第四季度，諾基亞終端業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到40%。
科技始終源自于人性
諾基亞的理想是通過(guò)開(kāi)發(fā)領(lǐng)先的科技產(chǎn)品改善人們的日常生活。
諾基亞公司認(rèn)識(shí)到，科技源于人，服務(wù)于人。越是高深的科技，越要從人性出發(fā)，為人設(shè)計(jì)和服務(wù)，而不是讓用戶買回去之后，花大功夫研究和學(xué)習(xí)才能掌握操作。試想，如果用戶買了一款手機(jī)，一星期之后還不會(huì)發(fā)短信、玩游戲，那么這樣復(fù)雜的手機(jī)誰(shuí)還會(huì)喜歡呢？
因此，諾基亞通過(guò)充分滿足人性的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的，同時(shí)也凝練出自己“科技，以人為本”的品牌核心價(jià)值，
諾基亞手機(jī)被消費(fèi)者喜愛(ài)，不僅僅源于它的時(shí)尚和美觀，更源于它的人性化。諾基亞手機(jī)一貫追求人性化設(shè)計(jì)，無(wú)論性能、外觀還是材料，每一款產(chǎn)品都為不同的消費(fèi)者量身訂做，更有完善的售后服務(wù)，使他們?cè)谶x擇人性化科技的同時(shí)盡享豐富多彩的個(gè)性化生活。
曾經(jīng)有這樣一個(gè)故事：諾基亞手機(jī)設(shè)計(jì)完成后，公司老總會(huì)拿著手機(jī)邊上樓邊發(fā)短信，如果腳下被樓梯絆了一下，手機(jī)就會(huì)被打入冷宮，重新設(shè)計(jì)。這個(gè)故事也反映了諾基亞在人性化設(shè)計(jì)上要求是多么苛刻！的確，諾基亞手機(jī)以操作簡(jiǎn)便而著稱，當(dāng)用戶購(gòu)買一款新的諾基亞手機(jī)，充完電后無(wú)需閱讀用戶指南，即可方便使用了。
另外，為了充分滿足不同的個(gè)性需求，諾基亞針對(duì)不同的消費(fèi)群體，如企業(yè)老總、公司白領(lǐng)、學(xué)生、家庭主婦等，推出不同的產(chǎn)品，每一個(gè)系列都彰顯不同品味，每一種款式都體現(xiàn)不同風(fēng)格。
例如，諾基亞手機(jī)3610展現(xiàn)了個(gè)性，就要自主。亮藍(lán)格調(diào)襯托無(wú)憂歡樂(lè)，銀白色展現(xiàn)青春性格，玲瓏剔透的外表超酷閃亮……諾基亞8910演繹著尊貴與雍容典雅。GPRS1以及內(nèi)置藍(lán)牙無(wú)線技術(shù)，尊容隨處展現(xiàn)，令人盡享高雅尊貴……
其它產(chǎn)品如“傾慕”系列、“絕色傾城”系列、“至尊經(jīng)典”系列、“N”系列、“8”系列等等，都美輪美奐，各具特色，受到不同消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。
始終不渝地聚焦品牌核心價(jià)值
諾基亞從最初名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌成長(zhǎng)為如今全球聞名的強(qiáng)勢(shì)品牌，這得益于其持之以恒聚焦“科技，以人為本”品牌核心價(jià)值。
當(dāng)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在忙于把手機(jī)定義為通訊工具時(shí)，諾基亞便提出了“科技，以人為本”的一人性化理念，第一次從人性的角度來(lái)看待手機(jī)，使冷冰冰的手機(jī)成為體現(xiàn)自我、表達(dá)情感的載體。
從公司成立伊始到今天成為全球移動(dòng)電話的霸主，諾基亞一直持之以恒地堅(jiān)持和維護(hù)品牌核心價(jià)值。二十多年來(lái)，無(wú)論是電視、廣播還是報(bào)刊、路牌等媒體宣傳，諾基亞“科技，以人為本”的諾言始終未變，也植根于消費(fèi)者的內(nèi)心。
諾基亞的“科技，以人為本”絕非簡(jiǎn)單地喊喊口號(hào)，停留在廣告宣傳層面上，而是一種企業(yè)的信念，由內(nèi)而外，以實(shí)際行動(dòng)貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。
諾基亞手機(jī)無(wú)論外形如何設(shè)計(jì)，功能如何創(chuàng)新，人性化的追求始終不變。比如諾基亞手機(jī)依據(jù)人體工程學(xué)的原理作的弧線設(shè)計(jì)，讓手機(jī)握在手中貼切自然；很多手機(jī)都有鬧鐘功能，但往往開(kāi)機(jī)狀態(tài)才能工作，在關(guān)機(jī)狀態(tài)一樣具有鬧鈴功能的設(shè)計(jì)，細(xì)致地體貼著消費(fèi)者的需要……
諾基亞對(duì)“科技，以人為本”核心價(jià)值的貫徹還滲透在企業(yè)管理的方方面面。比如諾基亞一直向員工傳遞這樣的價(jià)值觀：客戶滿意、追求成功、互相尊重和不斷創(chuàng)新，從而形成了人性化的企業(yè)文化。
諾基亞不僅為企業(yè)內(nèi)部員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的機(jī)會(huì)，還為每一位員工結(jié)合自身情況制定出職業(yè)規(guī)劃，開(kāi)辦諾基亞大學(xué)，給員工提供學(xué)習(xí)和發(fā)展的機(jī)會(huì)。諾基亞在員工待遇上也從不吝嗇，包括中國(guó)的諾基亞員工，周末加班，一定能拿到雙倍的薪酬，傳統(tǒng)的節(jié)假日，一定會(huì)拿到福利禮金。對(duì)員工的人文關(guān)懷，使諾基亞形成了一個(gè)充滿凝聚力的、戰(zhàn)斗力的團(tuán)體。
每個(gè)人都對(duì)生活充滿美好的向往，能夠幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，正是諾基亞努力的目標(biāo)。多少年來(lái)，面對(duì)激烈的移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，諾基亞心無(wú)旁騖，一直堅(jiān)持自己“科技，以人為本”的品牌核心價(jià)值，帶給消費(fèi)者細(xì)致入微的人性化關(guān)懷。